(Transcripción del artículo publicado en Merca2.0 en Diciembre 2011)

Ésta es una pregunta que ha rondado el mundo online desde hace ya mucho tiempo. La gente tiene opiniones encontradas al respecto: hay quienes dicen que tratar de calcular ROI en medios sociales es una aberración y también están los que dicen que en medios sociales, como en cualquier otra iniciativa online, lo único que importa es el Retorno de Inversión (ROI).

Lo primero que hay que decir acerca de este tema es que la pregunta esta mal formulada; los medios sociales no son más que un canal de comunicación adicional, como los buscadores,  blogs o tu propio sitio web. La pregunta debería estar formulada de esta forma:

“¿Cómo medir el ROI de mi ESTRATEGIA en Medios Sociales?”

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La entrada de las empresas y las figuras públicas a las redes sociales ha ocasionado un extremo interés en la adquisición de seguidores en los medios digitales. Todo el mundo esta buscando más Fans para las páginas de Facebook, Followers para las cuentas de Twitter, Suscriptores para los canales de YouTube. Este afán extremo es comparable con el interés, casi enfermizo, por la adquisición de tráfico: Visitantes para los Sitios.

En muchas ocasiones he hablado de lo ocioso que resulta poner atención sólo en medir la cantidad de visitas que recibe un sitio, y de cómo es posible que un sitio con menos visitas sea mucho más rentable que aquel que tiene millones.

De igual forma, la cifra de Followers en Twitter no es una señal éxito por si sola. Sí, puede ser una señal del interés que mucha gente tiene hacia ti, pero también es posible que mucha de esta gente termine ignorando tus mensajes dentro de su Timeline. En un medio social como éste es complicado mantener un Signal-to-noise ratio adecuado.

La pregunta obligada en este punto es: ¿En que debería fijarme entonces? Y como en todos los asuntos relacionados con Análisis Web, la respuesta es simple: Todo depende de los objetivos. Pensar en los objetivos de negocio es la base para descubrir cuáles son las métricas que realmente son importantes y útiles en cada caso.

Hay una gran cantidad de objetivos posibles, por ejemplo:

• Comunicación y PR.
• Brindar servicio a clientes.
• Adquisición de clientes para la venta offline.

Twitter es una plataforma tan maleable que pueden existir muchos más modelos y sería complicado desarrollar todos los casos posibles. Lo que si es posible es plantear algunas métricas interesantes que podrían ser aplicadas en la mayoría de los casos:

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