(Transcripción del artículo publicado en Merca2.0 en Diciembre 2011)(Puedes ver también la presentación en SlideShare)

Ésta es una pregunta que ha rondado el mundo online desde hace ya mucho tiempo. La gente tiene opiniones encontradas al respecto: hay quienes dicen que tratar de calcular ROI en medios sociales es una aberración y también están los que dicen que en medios sociales, como en cualquier otra iniciativa online, lo único que importa es el Retorno de Inversión (ROI).

Lo primero que hay que decir acerca de este tema es que la pregunta esta mal formulada; los medios sociales no son más que un canal de comunicación adicional, como los buscadores,  blogs o tu propio sitio web. La pregunta debería estar formulada de esta forma:

“¿Cómo medir el ROI de mi ESTRATEGIA en Medios Sociales?”

Un problema frecuente es que muchas empresas entran a los medios sociales sin tener una estrategia clara. No saben qué es lo que quieren lograr y el resultado es que no hay marco de referencia posible para medir algo que en principio desconoces.

Al final todos terminan poniendo atención en lo más fácil de medir, que es también lo menos útil en términos de negocio: Fans, Followers, Suscriptores, etc. Y después de los primeros intentos es muy común que las empresas se queden con un mal sabor de boca acerca de los medios sociales. Sentimiento que sintetiza perfectamente esta cita, que hizo famosa Avinash Kaushik, Evangelista de Marketing Digital de Google:

“Los medios sociales son como el sexo en la adolescencia. Todo el mundo quiere hacerlo. Nadie sabe cómo. Y cuando finalmente lo logras, piensas que tendría que haber sido mejor”.

Hemos hablado varias veces acerca de la falta de utilidad de las métricas de vanidad, pero si aún te queda la duda de que la cantidad de Followers no tiene nada que ver con tu influencia en la red, te recomiendo leer The Million Follower Fallacy, un estudio bastante serio hecho por académicos de Universidades de Alemania, Brasil e Inglaterra.

La solución

Lo primero: definir la estrategia. La gran ventaja de los medios sociales es que son tremendamente maleables, es decir, puedes elegir cualquier tipo de estrategia desde la captación hasta la fidelización. Siempre será útil tener en mente el modelo que explica Brian Massey en lo referente al embudo previo y posterior a la compra. Captación se refiere a todas las actividades que realizas con tus prospectos antes de que se realice una compra y fidelización a las actividades que realizas después de la compra.

Dependiendo de la estrategia deberás medir su éxito de distintas formas, aquí algunos ejemplos:

1. Awareness a través de publicación de contenido (Estrategia de captación)

• Propagación: Una de las mayores ventajas de las redes sociales es la facilidad para propagar un mensaje. En este caso, la cantidad de veces que la gente haga ReTweet, ReShare, Like, +1 sobre nuestros mensajes o incruste nuestros videos o presentaciones en otros sitios nos dará una medida de propagación. Pero más importante que esto, nos dará idea sobre qué contenido es el más interesante para la comunidad que queremos impactar.

• Red de segundo nivel: Si logramos producir contenido relevante para nuestra comunidad y nuestros seguidores lo comparten con sus propios seguidores tendremos acceso a la red de segundo nivel, es decir, los seguidores de nuestros seguidores. Es el tamaño de esta red el que es realmente importante.

• Alcance: El hecho de que nuestro mensaje se propague en las redes sociales es importante, sin embargo, hemos también de asegurarnos que la gente consume nuestro mensaje, que lee nuestros links y que ve nuestros videos. Los acortadores de URLs son muy útiles para medir alcance.

2. Adquisición de prospectos calificados (Estrategia de captación)

• Conversion Rate: Al igual que en una campaña de SEM cualquier estrategia enfocada en adquisición será exitosa siempre que exista una buena relación entre volumen de visitas y la cantidad de conversiones obtenidas a partir de estas visitas.

• Abandonos: Es siempre importante analizar todos los comportamientos de nuestros visitantes. Por supuesto, lo que nosotros buscamos es que la gente convierta, pero también es importante analizar qué es lo que hacen los visitantes que no convierten. Esto nos ayudará a generar mejores estrategias y a hacer más eficientes nuestros mismos procesos de conversión.

• Costo por Adquisición (CPA): Una de las grandes ventajas de los canales digitales es que disminuyen los costos drásticamente. Debemos buscar siempre la forma de disminuir el CPA y también será interesante compararlo con otros medios de adquisición, incluso off line.

• Ahorro: Hay ocasiones en las que no es tan significativo medir el costo, si no el ahorro por la adquisición de prospectos vía los medios digitales.

3. Atención y soporte a clientes (Estrategia de Fidelización)

• Casos resueltos: Como en cualquier sistema de atención a clientes, el objetivo principal de esta estrategia es resolver problemas de nuestros clientes. Recuerda que un cliente con un problema resuelta es un cliente mucho más feliz que aquel que nunca tuvo problemas.

• Turn Around Time: No solo la cantidad de casos resueltos sino el tiempo que toma la solución de cada caso. A más casos resueltos en menor tiempo, el nivel de satisfacción de nuestros clientes.

• Nivel de satisfacción: La atención a la base de clientes tiene un efecto directo en el tiempo de vida de los mismos y un cliente que permanece más tiempo en nuestra base tenderá a proporcionar valor a la empresa. Esta es una estrategia para aumentar ingresos que fácilmente se puede con una métrica mucho más financiera el Life Time Value (LVT).

• Ahorro: Además de generar más ingresos, el soporte a clientes a través de medios electrónicos es mucho más barato para la empresa que el soporte en persona o a través del teléfono. Calcular el monto de este ahorro es de vital importancia para la medición del éxito de esta estrategia.

4. Creación de una comunidad al rededor de tu marca, producto o servicio (Estrategia de Fidelización)

• Menciones: Hay dos cosas que medir de las menciones. La cantidad de menciones es un indicativo del nivel de involucramiento que existe dentro de la comunidad. El tono de las menciones es información cualitativa que puede dar idea del nivel de satisfacción de esta misma comunidad.

• Conversation Rate: No es suficiente medir cuánta gente menciona tu nombre en una red, también deberías medir qué tanto eres capaz de involucrarte en esas conversaciones. ¿En cuántas conversaciones te involucras?

• Voice of Customer (VOC): Más allá del tono de las menciones, escuchar los comentarios de la comunidad acerca de tu producto o servicio es una guía más que útil. Las redes sociales pueden ser el focus group más grande y más sincero al que tengas acceso.