Recientemente se publicó el libro Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success por Geoff Ramsey y Vipin Mayar. Casualmente, el primer “secreto” que expone es:

“The Right Approach to Performance Measurement”

Y uno de los ejemplos de medición que da Geoff en una charla con Mitch Joel es acerca de Branding. Sí, medir el desempeño de campañas de Branding en línea, con un marco de referencia que categoriza las métricas en 3 grupos:

1. Métricas de Exposure

Lo primero que podríamos pensar para esta categoría de métricas es: Impresiones de Anuncios, Usuarios Únicos, Páginas Vistas, etc. Sin embargo, Geoff hace énfasis en medir lo que llama Qualified Reach, es decir, descubrir si la persona expuesta a un mensaje realmente lo recibió y/o interactuó con él. Por ejemplo, interactuar con una pieza, ver un video, dejar un comentario, etc.

2. Métricas Estratégicas

Descubrir si realmente estas logrando cambiar la percepción o la actitud hacia la marca o incluso, si hay más propensión a comprar el producto. ¿Cómo medir esto? Usando el metodo antiguo y mil veces probado: hacer encuestas, focus groups, comparar con un grupo de control

3. Métricas Financieras

Analizar si es que la gente expuesta en verdad ha comprado, si se ha logrado ahorrar en costos por adquisición de estos nuevos clientes, etc.

Para cerrar el círculo, es necesario detectar las correlaciones que existen entre cada uno de los niveles de manera que nos demos cuenta qué partes de nuestra estrategia de comunicación esta logrando influir en la mente de los clientes y generando al final más ventas.

Quizás la única dificultad que tiene este modelo es que no existe en este momento una herramienta que haga todo eso por nosotros, que mida y que defina la línea de vista entre los tres niveles. Pero eso no significa que sea imposible de medir. ¿Es un reto interesante? Sí que lo es.